撰文｜ANGELICA

裁剪｜ANGELICA

审核｜烨 Lydia

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说到好意思妆，好多东说念主念念到的可能是SK-II、欧莱雅、雅诗兰黛……

他们不知说念的是，除了这些好意思妆品牌外，还有另一个平行寰宇， 那便是好意思妆白牌。

在一般意旨上，白牌，又称为“无品牌”，指通过OEM（原始开采制造商）或ODM（原始磋议制造商）模式分娩的非闻名产物。

夙昔三年，好意思妆白牌在抖音电商里收割流量，霸说念助长。

不外，“起的快死的也快”似乎成了好意思妆白牌的“宿命”。

伸开剩余92%

就连抖音白牌“听说”肌先知，也没能挺过2024年。

从顶着泼天流量建立，到店铺清空。肌先知在短短数年间消声匿迹，果决查询不到抖音旗舰店的信息。

那么，好意思妆白牌好景不长的原因又是什么呢？

白牌顶流肌先知颓靡退场

“肌先知”这个品牌可以说是抖音上的大红东说念主，短短几个月就创造了上亿的销售额，几乎是个听说。

但是，你们知说念吗？这个“听说”的背后，其实是个强大的泡沫。

只是两年，从白牌顶流到收歇倒闭，肌先知的经历如同过山车。

据天下企业收歇重组案件信息网炫耀，肌先知母公司深圳市麦凯莱科技公司已被超40个天然东说念主苦求收歇计帐。

况兼，麦凯莱公司化妆品样品、办公桌椅、机器开采、空调等将于11月28日在阿里收歇强清频说念被公开拍卖，起拍价整个为611万元，共眩惑超2100东说念主围不雅，但面前报名东说念主数均为0。

据麦凯莱的财富评估论述炫耀，完了2024年10月23日的备案回执，该公司流动财富整个、非流动财富整个的账面价值均为0元，计帐价值远离为0元、21.89万元。

一荣俱荣，一损俱损。肌先知也迎来至暗时刻。

从年GMV曾达40亿元，估值高达100亿元，到如今收歇计帐，麦凯莱到底经历了什么？

归来麦凯莱的发展历程，2020年、2021年可以说是该公司快速发展时间。

据公开尊府炫耀，那两年，麦凯莱快速发展，完成了三轮融资，得到了中信证券投资、统达投资、同创大业均分量级投资方的醉心。

业内东说念主士曾估算，该公司的年GMV达40亿元，估值高达100亿元。

在此技术，麦凯莱还曾对外泄漏，已取得15个海外品牌的大中华区总代理履历，领有超1000个SKU，掩饰天下线上线下渠说念门店最初20000家。

与此同期，旗劣品牌也连忙崛起。

以肌先知为例，据齐集数据炫耀，2021年，肌先知的GMV为2500-5000万元，排名第313位。

2022年，肌先知的GMV增至8.25亿元，跃升至第12位。

卓绝是2022年5月，以近2亿的销售额，位列抖音好意思妆TOP2，仅次于雅诗兰黛。

不外，跟着销售额一齐飙升的，还有好意思丽的投流用度。

用钱狠是麦凯莱一大性情，其以“东说念主民币玩家”的姿态，创造肌先知在抖音的销售听说。

据业内东说念主士泄漏，麦凯莱曾在三个月内烧光5亿告蹧跶。

直播、告白刷爆抖音，肌先知一个月铺2000多个达播账号和十几个自播账号。

一条商品贯穿就投放最初万条引流告白，直播间里最初70%的不雅众皆是用钱买来的。

恰是这种本钱布置，让麦凯莱风生水起，岑岭时一年拿下8亿元的销售额。

值得提神的是，这种模式诚然看起来后果可以，但一朝罢手投钱，销量就直线下降。

铁打的平台，活水的白牌

事实上，如肌先知相同的白牌好意思妆产物如星罗棋布般涌现，但大皆难逃好景不长的运道。

白牌的存活周期有多长？

据业内东说念主士泄漏，抖音好意思妆白牌的“保鲜期”在6个月-8个月。

值得一提的是，品牌的故事各有不同，白牌的故事却可以复制粘贴。

肌先知的发展模式，便是许多白牌成长的共同旅途。

说起白牌的崛起，大抵要回溯到2021年。

在2021年双11大促技术，珂莱妮、黛莱皙等好意思妆白牌的销售额一度最初花西子、珀莱雅等闻名国货色牌。

近三年的抖音好意思妆月销售额榜中，冲进榜单TOP20的白牌有24个。

而创立两三个月，销售额破10亿的白牌也并不稀有。

以温博士为例，在本年1-5月，温博士每月皆以1亿+的预估销售额，杀入抖音好意思妆品牌销售额TOP20榜。

其中，2月份，温博士的排名相对最为靠前，位列榜单第7位。

不外，追随本年“双11”完了，不管是天猫如故抖音平台，白牌们启动“隐匿”在好意思妆TOP榜单当中。

以天猫好意思妆为例，完了11.11零点，天猫好意思妆破亿品牌数达79个，上榜品牌以海外大牌与老到国货色牌为主。

而抖音当作白牌好意思妆的“旧地”，双十一好意思妆TOP20榜单中也查无白牌。

而在好意思妆白牌的江湖中，倒下的也不啻肌先知一个。

比如，被靠小杨哥这棵大树的“娇润泉”也只是“存活”了一年。

2023年5月，头部达东说念主纵脱小杨哥旗下建立的娇润泉拿获了不少“家东说念主”的芳心。

自旧年7月份登上抖音好意思妆排名版TOP3后，“娇润泉”就每每的出面前该榜单高位中。

月均销售额超1亿，本年上半年GMV更是碎裂十亿元。

然则，自本年4月份起，“娇润泉”销售额便一齐着落。

卓绝是9月份，在小杨哥堕入“香港好意思诚月饼”事件后，“娇润泉”的销售额更是出现了断崖式着落，仅为2500万-5000万。

双11技术，“娇润泉”也从抖音电商好意思妆月榜TOP2，滑落至第24名。

好意思妆白牌，困在流量里

那么，为什么这些好意思妆白牌的花期会那么倏得？

究其根柢，从经久意见来看，白牌归根结底全体是在作念爆品的贸易，而不是作念品牌的逻辑。

而用钱烧量的东说念主民币玩家注定不是长久之计。

以前，靠流量打造爆款很流行也很有用。

但比年来，流量越来越散布，也更难获取，单纯靠用钱抢流量的方式不再那么管用了。

好意思妆白牌因流量而生，也因流量而一火。

现时的好意思妆白牌们，大多依靠流量起家，却未能缔造起相识的品牌赤忱度，一朝流量下滑，便连忙坠落。

寄生于达东说念主直播间，是好意思妆白牌通用的生活规则。

据《中国企业家杂志》报说念，海尼集团领有数百东说念主的运营团队，用于产出短视频本体和直播。团队能支捏起24小时日不落的直播间，基本掩饰了整个用户的下单时间。

而且，不是某一个公司或者品牌这样干，是整个白牌皆默许走这种模式，只好规模大小之分。比如有的牌子资金池比拟小，投流少，可能就十几个账号，有的牌子（能）作念到几十个账号同期播。

而直播平台一直贯彻的逻辑便是“花无百日红”。

因为算法的底层逻辑很简便，便是不停追求利益最大化。

也恰是在这种底层逻辑下，在直播平台的算法机制下，哪怕商家给平台带来数以亿计的告蹧跶收入，也不会让平台高看一眼，反而会让平台加随心度不时压榨。

打掉头部，合乎平台底层的去头部化，驻防流量纠合化的底层算法。

一朝你罢手投流，你的直播间立时失去流量，甚而由于已经的无数投流支拨，会让算法把直播间标记，彻底失去免费流量。

而白牌直播间里，测度顺利的维度至极简便，便是“爆”。

白牌商家对于直播间KPI的捕快，“可以不看全部的GMV，只消‘爆’了一个品、一个贯穿，就算成了。”

“只消你投得够多，刷到的东说念主也就够多”。

海量的投流便是为了最大适度打捞平台整个流量，然后协调到直播间进行收割。

“白牌的投放费率基本皆是70%起，80%是常态。”这句出自某厦门白牌操盘手的话，曝出了好意思妆白牌流量的精巧。

尤其是在好意思妆白牌起步阶段，砸钱投流是必不能少的波折才调。

2024年上半年，温博士发布了11728条引流素材，单条素材曝光量最高达到4430万，远超好意思妆行业平均水平。如黛安蒂、迪仕艾普这类依托首创东说念主IP的好意思妆白牌，分发的素材量也在1800条以上。

因为先天原因，白牌存在六大风险：投流下用钱烧出来的规模不相识；电商平台政策变化；千里淀品牌价值难；在货架电商逻辑下难生活；天禀监管收紧；恶性竞争下的封号风险。

在近乎纵脱的投流中，任何一个风险的发生，皆极易成为压死白牌的临了一根稻草，导致通盘财务模子崩盘。

但是，白牌的流量玩法至极依赖平台章程。

本年，抖音平台章程的变动让白牌启动失去依托。

据误点报说念，本年抖音电商的销售额增长速率初度下滑，从旧年的50%~70%下滑到第二季度的30%以下。

7月，抖音电商明确暗示，其将不再把“价钱力”放在第一位，而是将计策要点转回了GMV（成交额）增长上。

此外，抖音直播间流量章程调度，有抖音商家指出：5月下半旬启动，直播间的投流成本增多了3倍。

在这种情况下，为了保证销量，白牌只可花更高的投流用度。

是以蓝本就处于临界景象的盈利模子，可能会靠近崩盘的风险。

而白牌，则永恒被困在了流量的樊笼里。

“肌先知们”怎样自救？

单纯靠流量和烧钱是走不远的。

“在经济所在好的时候，消耗者不时冲动购买，这让不少白牌大发横财。然则，跟着时间推移，这些白牌将靠近越来越多的问题。”

毕竟如今的消耗者，越来越趋于感性，更欢快把钱花在可靠的品牌上。这对那些靠流量起家、短少中枢竞争力的品牌来说，是个强大的挑战。

从天猫双11的数据来看，高端品牌同比旧年同阶段增长近30%，500元以上好意思妆新品同比增长超200%，有劲地解释了品牌正在重回市集共鸣。

而好意思妆白牌在大促的机制下，面对高品性、高功效、好口碑的品牌毫无相背之力。

况兼，好意思妆白牌还屡屡存在产物性量欠安的形状。

我国事超等制造大国，好意思妆白牌可以把产物成本压到3块钱以下。

肌先知、海洁娅等白牌代表，皆曾被曝出在产物品性和功效认证上存在争议。

以肌先知为例，其产物因涉嫌罪恶宣传，被大宗消耗者投诉。

从黑猫平台来看，对于肌先知品牌联系投诉，均与夸大产物后果、罪恶宣传等问题联系。

除了产物性量的问题外，在黑猫投诉上还联系于肌先知指点消耗者购买产物的投诉。

白牌的快速发展又快速没落，大约让咱们直不雅地看到反经久意见，注定不会长久。

而过硬的产物品性则是经久意见的底层逻辑，毕竟“真偶合的产物才值得被看见”。

隐世无争作念产物，老顾主永恒不会缺，总念念着赚快钱，虚张阵容，闭店只是时间问题。

是以好意思妆白牌念念要长久生活，如故要好好打造我方的品牌故事，擢升产物性量。

杭州某好意思妆首创东说念主称，“面前许多白牌正在转型为品牌，以杀青更高效和捏久的运营。咱们也刚启动这一滑型流程，诚然教学尚浅，但咱们深知作念品牌的前提是要作念好产物，并餍足餍足消耗者的需求。”

天然，除了留心产物性量，白牌企业还应积极打造品牌形象，比如赋予产物更多的文化内涵和情怀价值。

一言以蔽之，一切的闻名品牌，皆是从白牌启动起步。珍惜产物，作念好劳动，才有契机在内卷确当下，冲破困局。

参考文件：

新浪财经 《初代好意思妆白牌公司，账上归零》

界面新闻 《好意思妆白牌，困在极致遵守里》

网易新闻 《没听过的“白牌好意思妆”开云体育，正在直播间纵脱敛财》

发布于：广东省